ZARA LA MARCA DE LETRAS BLANCAS

Martínez, David.Zara Visión y Estrategia de Amancio ortega.Barcelona.RadonmHouse Mondadora.Bogotá Colombia. 2013.abril 2103. 188 pág.

ZARA LA MARCA DE LETRAS BLANCAS

 “ZARA. Detrás de esas 4 letras que conforman una marca de moda conocida en todo el mundo se esconde el trabajo, discreto pero tenaz, de un hombre: Armancio Ortega”

Escrito por: Felipe Hernández S.

La vida de Armancio Ortega se ha caracterizado, por una constate intención de querer conocer y aprender. Así de esta manera, ha logrado convertir las experiencias en 4 letras que conforman la marca de moda más conocida en el mundo, ZARA. ¿Cómo lo ha logrado?  Por un lado, la observación y asimilación de Armancio se ha mantenido en la organización empresarial. Este hombre se hace a si mimo, ha logrado crear una marca, la cual es motivo de estudios por parte de millones de empresario, estudiantes de diseño y estudiantes los cuales se ven involucrados en la administración y negocios. Zara es una empresa que ha logrado superar y reestructurar el sector textil español. Dicha acción ha provocado el cierre directo de decenas de empresas cada año. Anualmente la marca abre nuevas tiendas, crea puestos de trabajo y acumula una coyuntura económica por la ralentización de la actividad en muchos sectores de la industria. El principal propósito que conserva esta reseña es, precisamente, desentrañar las claves que han hecho factible que Armancio Ortega llevara a cabo la construcción y pilotaje de este inmenso buque llamado Zara. El autor David Martínez, licenciado en periodismo de la Universidad Ramón Llull en Barcelona, nos presenta la primera edición de este libro en, abril del 2013, enfocado a una publico emprendedor, interesados en el estudio financiero y mercadeo  

Para dar inicio se comenzará con una breve contextualización, más que pertinente, para saber de dónde vienen esas cuatro letras. La gestión de Zara, Armancio Ortega buscaba un hombre ¡para el primer negocio de su vida!, por tal razón Ortega se basa en el papel de Quinn, en la película Zorba el griego. Este personaje se caracteriza por tener ciertas cualidades, como: ser místico, luchador, amante de la vida, con ganas de progresar, que trasmite esfuerzo y alegría. Muchas de estas cualidades las conserva Armancio. Es una persona con carácter, que impone una forma de trabajar no autoritaria, pero sí muy clara. Es una persona directa, abierta si inicias con él una conversación, e interesante por la actualidad económica y social que le rodea. Amigo de sus seres queridos, pues, quiere siempre preservar su intimidad y proteger su tesoro más preciado: su familia y sus amigos, algo que ha ido conservando desde que es pequeño, desde la familia que le educó en la humildad y en la que vio muchas penurias que prometió que nunca más quería volver a padecer. Por tal razón este decide ponerle a su futura tienda de ropa en A Coruña, Zorba.  Distintos motivos y razones le comprobaron a Ortega que no podía hacerse con aquel nombre para su empresa, no lo pudo haber extraído de la gran película. Es así como gracias a un juego de palabras y teniendo en cuenta la feminidad, se crea el nombre Zara sin dejar de tener en cuenta a Quinn uno de los personajes de la película. El 15 de mayo de 1975 el empresario inaugura su primera tienda, en el número 64 – 66 de la calle juan Flores de A Coruña.

La clave del negocio: una respuesta rápida. Entre variadas estrategias empresariales llevadas a cabo por Ortega, se destaca una, el cual recibe el nombre de “Pronto - moda”, esta aspiraba a manejar la coordinación entre la distribución minorista y la fabricación. El objetivo era incrementar la velocidad y flexibilidad de la respuesta para adoptar la oferta, a los gustos de los clientes. El profesor Nueno el cual ha trabajado con Armancio, no escatima elogios ni detalles a la hora de explicar como fueron los comienzos del empresario, comenta: “la mercancía estaba siempre aliente porque era de tendencia: eran los modelos que los diseñadores copiaban directamente de escaparates: compraban las muestras en Paris, iban a las pasarelas y a las ferias”.  O “en mi opinión, el señor Ortega está convencido de que el diseñador es un editor, no es un creativo que tiene que crear una colección, sino que es un editor de aquello que se vende el mundo” – (Profesor José Luis Neuno de la escuela de negocios IESE, Visión y estrategia de Armancio Ortega, 2013, pag 56)

Otras de las cosas que Ortega tenía muy claro era que no podía ser igual a la competencia en el sector textil. Zara fue pionera en la aplicación de nuevos conocimientos y sabiduría en la industria. Una característica que destaca en esta nueva sabiduría fue; la marca empezó creando colecciones vivas que eran diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez con la que los clientes modificaban sus gustos. Por la razón los clientes de la marca debían entender que si veían algo que les gustara tenían que comprarlo en el momento, ya que en poco tiempo esa prenda ya no estaría disponible. Cabe resaltar que, para lograr satisfacer esta oportunidad inmediata de compra, Armancio decidió invertir millones de pesetas en tecnóloga de última generación aplicada en todos los sectores: gestión, diseño, distribución de las prendas, escaparates, confección, logística y comercialización.

Luis Blanc, un señor el cual fue director internacional del grupo Inditex, nos explica de manera detallada como se elige la ubicación de las tiendas en las calles más transitadas de todo el mundo y permite entender porque cada día las nuevas tiendas se encuentran en lugares más transitados.

“investimos en localizaciones privilegiadas. Ponemos gran cuidado a la presentación de nuestros escaparates. Así es como proyectamos nuestra imagen. Queremos que nuestros clientes entren a una tienda bonita, donde se les ofrezca la moda más reciente. Pero, lo que es más importa, queremos que nuestros clientes comprendan que, si les gusta algo, deben comprarlo ya, porque la siguiente semana no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad de compra inmediata” Luis Blanc, ex director internacional del grupo Inditex, Visión y estrategia de Armancio Ortega, 2013, pag 97)

Los motores de Zara: empleados, tiendas y clientes. Teniendo en cuenta que el 87% de la plantilla del grupo empresarial Inditex trabaja en las tiendas, es entendible que más del 80% de las inversiones que se destinan a la empresa, se destine para la formación de todos los empleados de las tiendas, principalmente porque son estos los equipos más amplios que están en contacto directo con el cliente. Entre las acciones formativas para los empleados, se encuentran “los planes de acogida” en donde se forman en la terminal de gestión de la tienda o “TGT. Los planes de formación para trabajar en una de las tiendas, tiene un enfoque netamente práctico.  Los trabajadores de plantilla tendrían que ver materias como; atención al cliente, el producto y las últimas tendencias. De manera acertada cada cadena cuenta con material instructivo especifico, el cual cuenta con guías, consejos, evaluaciones periódicas y manuales de organización de la tienda. Esta formación ha prevalecido en los procedimientos de venda online de cadena.

Los puntos de venta que se han inaugurado en la última década son más amplios y cómodos, cabe resaltar que en algunos casos además del sector textil se han introducido ofertas como de peluquería, masajes o rayos UVA. Al entrar a un establecimiento del grupo Inditex, se puede comprobar que los elementos que componen el espacio han sido previamente estudiados y diseñados en laboratorios. De esta manera todas las tiendas respetan la decisión tomada en la compañía y cuentan con un identificador común, entre todas las tiendas del mundo. Por otro lado, cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque las prendas que se enseñan solo son modificadas una vez al mes y los muebles tiene una duración máxima de 2 años expuestos al público. El orden prevalece en todas las zonas de la tienda, la de caballeros, damas y niños. Primero están las piezas sport, luego las de vestir, combinadas por colores, pero no en el caso de las mujeres, ya que las mujeres optan por combinar sus gustos.

María, empelada de la tienda Zara que se halla en el cruce de paseo de Gracia con Gran Vía, en Barcelona, recibe a diario la visita de 5000 clientes, explica la asimilación que tuvo que adaptar para entender los principios básicos de la marca.

“Zara se basa en aprender del cliente y ver como reacciona a la hora de buscar una necesidad de moda. La tienda está diseñada de tal forma que ponemos a disposición del público nuestra propuesta para esta semana. Dentro de una semana recibiremos genero nuevo y se producirá la rotación de las prendas, pero el cliente podrá encontrar una camisa o un pantalón corto, si le ha gustado, de la semana anterior”, “tomamos nota de lo que nos dicen los clientes, habituales o no, si prefieren una blusa de un color o cinturones como complemento de piel para que coincidan con un vestido que no tenemos, pero que confeccionaremos si hay demanda”  -  ( Maria empleada de tienda Zara, Visión y estrategia de Armancio Ortega, 2013, pag 112)

La exportación global del modelo de tienda Zara. Se podría decir que Armancio ortega no se conformo con mantener la marca dentro de España, pues, este hombre tenia claro desde el inicio que tenia que crecer y extender la red comercial. Los objetivos eran mantener las ventas, los beneficios, la visibilidad dentro de la empresa y reforzar la marca, en todos los aspectos posibles. De este modo, el crecimiento internacional de Zara formaba parte de la filosofía de su creador. El mercado en el cual más ha crecido el grupo es el  asiático, mientras que España se queda atrás con tan solo una cuarta parte de las ventas del grupo.

Armancio Ortega explica a los accionistas de Inditex, en 2010, la necesidad de estar presente en el mundo: “nuestro grupo es una empresa de alcense global, presente en casi 80% países y que cuenta con ocho diferentes cadenas de ropa. Las exigencias que nos ha planteado el entorno económico en los últimos años han puesto de relieve la fortaleza de este modelo de negocio, su capacidad de adaptarse de forma flexible a las demandas del mercado, y la solidez de sus expectativas de crecimiento rentable para el futuro.”    

El crecimiento de marca en Asia fue estratégico para Inditex. El grupo empresarial ha incrementado de forma significativa su red comercial asiática durante el 2010, pues esta abrió 160 nuevas tiendas, para el 31 de enero del 2011 contaban con mas de 645. Estas cifras evidenciaron la capacidad de la compañía para aprovechar el mercado global. Por otro lado, en el 2010 México se convierte en el mercado en el que Inditex tiene mayor presencia comercial, pues esta hace presencia con 15 nuevas tiendas superando los 200 establecimientos. En paralelo Brasil y en Colombia  abrieron 4 tiendas en cada uno.

Así explica Jesús Echevarría la necesidad de seguir creciendo con nuevas aperturas: 

“la compañía, desdés el primer momento, ha estado invirtiendo en su crecimiento, no se ha ido hacia ramas de inversión como inmobiliarios y ha estado siempre invirtiendo en su crecimiento desde su origen para buscar la excelencia: todo lo que generaba debía reinvertirse en la compañía con recursos propios” – (Jesús Echevarría director general de relaciones institucionales y comunicación de Inditex, Visión y estrategia de Armancio Ortega, 2013, pag 146)

Las franquicias de Zara, como ya sabemos el grupo empresarial habían crecido con presencia en todo el mundo, con la implementación de tiendas de su propiedad. Pero todas estas tiendan conllevaron a que Armancio se planteara la posibilidad de generar  establecimientos en condición de franquicia.

Una de las características del modelo de franquicia que imaginaba Ortega, consistía en la integración total de todas las tiendas, en lo que se refiere a; producto, recursos humanos, formación y optimización de lógica, entre otros. Pues de esta manera se lograba la homogeneidad en la gestión y la imagen global de Inditex, ante cualquier cliente en cualquier parte del mundo.

El grupo Inditex se mantiene en la base de tres ejes fundamentales: aumento de volumen de las ventas, apertura de nuevos locales y en la creación de conceptos de negocios que complemente a todo este gran grupo empresarial. El tamaño ha ido aumentando tanto en número de tiendas como de marcas y de productos, partiendo de Zara a un catálogo de tiendas que satisfacen a todo tipo de consumidores con numerosos gustos y precios.

Pull&Bear fue creado por el grupo Inditex en 1991.su concepto de moda está enfocado a satisfacer las necesidades de los jóvenes citadinos. Massimo dutti nació en el año de 1985 y fue adquirida por Inditex en 1991, hoy tiene más de 570 establecimientos en 51 mercados. Ofrece una oferta de moda pensada para hombres y mujeres independientes. Bershka nació en 1998 como un nuevo concepto tanto de tienda como de moda dirigida en un principio al público femenino más joven, desde el 2002 ofrece también moda masculina. Stradivarius es una cadena adquirida por Inditex en 1999, sus tiendas son más de 680 en 46 mercados, va dirigida un público femenino joven y las acerca a las últimas tendencias de diseño y tejidos. Oysho inicia su actividad en 2001, trabajando principalmente con lencería de mujer y tendencias de moda en ese sector de la industria. Cuenta con más de 480 tiendas en 31 mercados. Zara home es la cadena especializada en artículos para la casa del grupo Inditex. Uterque el último formato comercial creado por el grupo empresarial, la oferta comercial de ese esta complementada por accesorios de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos, gafas, paraguas y sombreros.)

A manera de conclusión, el espectacular crecimiento de Zara es el fenómeno empresarial más destacado en la historia de España, el grupo empresarial Inditex se basa en un modelo de negocio que se ha demostrado imbatible. Este hecho constituye a un caso único de estudio  en todo el mundo. Su éxito más que notorio al igual que su expansión están ligados a la figura de su creador Armancio Ortega y su visión luminosa del cliente y del negocio. Zara es una empresa  que ha logrado superar y reestructurar el sector textil español. Dicha acción ha provocado el cierre directo de decenas de empresas cada año. Anualmente la marca sigue abriendo nuevas tiendas, crea puestos de trabajo y acumula una coyuntura económica sorprendente.